Marki piwa bezalkoholowego odpowiedzią na zmianę prawa?

Browary oczekują na planowaną zmianę prawa dotyczącą reklamowania piwa - ale nie bezczynnie. Inwestowanie firm browarniczych w marki bezalkoholowe może być strategią na nadchodzące zmiany.

Ministerstwo Zdrowia chce, by reklamy piwa były emitowane w telewizji dopiero po godz. 23 – planowana jest nowelizacja Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Teraz reklamy marek piwnych do bloków reklamowych trafiają już od godziny 20. Jeśli ustawa zostanie zmieniona, reklamowanie piwa w telewizji stanie się praktycznie niemożliwe, a na pewno nieopłacalne.

Przejawem przygotowywania się firm browarniczych do ewentualnej zmiany prawa może być m.in. wzmożone inwestowanie w marki bezalkoholowe. Choć oficjalnie firmy tego nie przyznają.

Grupa Żywiec, chcąc przekonać Polaków do piwa bez alkoholu, pod dwoma markami – Heineken i Warka Radler – wprowadzi warianty 0,0 proc. Wraz z dostępnym już bezalkoholowym Żywcem będą one od kwietnia promowane w telewizji. By spopularyzować piwa bezalkoholowe, Grupa Żywiec wymyśliła i wdraża projekt „Strefa Zero”. Do 30 tys. sklepów trafią specjalnie wykonane gabloty, stojaki, ekspozytory i obrandowane półki. Producent rozda ok. 2,5 mln piw bezalkoholowych, by – jak mówi Małgorzata Lubelska, członek zarządu i dyrektor marketingu Grupy Żywiec - „przełamać barierę smaku, by konsumenci sami przekonali się, że piwo bez alkoholu nie smakuje gorzej”. Lubelska jest przekonana o powodzeniu projektu: „Już w zeszłym roku piwo bezalkoholowe było najszybciej rosnącą kategorią na rynku – o prawie 23 proc. Tak jak z Warką udało nam się wykreować nieistniejący wcześniej segment radlerów, tak wierzę, że uda nam się przekonać konsumentów do piw bezalkoholowych. Chcemy diametralnie zmienić ich postrzeganie”. Grupa Żywiec nie wyjaśnia, czy inwestycja w bezalkoholowe warianty marek ma związek z planowanymi ograniczeniami reklamy. - Za wcześnie mówić o planach, bo jesteśmy cały czas na etapie projektu – informuje Magdalena Brzezińska z działu prasowego Grupy Żywiec.

Kompania Piwowarska również ma plany związane z bezalkoholowymi wariantami swoich marek, ale na razie ich nie ujawnia. - Jeżeli chodzi o piwa bezalkoholowe, nasza strategia dotycząca tego segmentu jest niezależna od planowanych zmian legislacyjnych – zapewnia Joanna Kwiatkowska, kierownik ds. public relations w Kompanii Piwowarskiej SA. - Ta kategoria produktu ma bardzo duży potencjał rozwoju (dwucyfrowy wzrost rok do roku). Plany będziemy odkrywać w miarę ich wdrażania. Carlsberg Polska również nie ujawnia planów związanych z markami bezalkoholowymi. - Wykorzystujemy reklamę do budowania przewagi konkurencyjnej swoich marek i informowania o nowościach, w tym piwach bezalkoholowych, a nie do zwiększania rynku, który od kilku lat jest stabilny, a w 2017 delikatnie spadł – podkreśla Beata Ptaszyńska-Jedynak, communications director w Carlsberg Polska. Przypomnijmy, że ostatnia fala inwestycji browarów w marki bezalkoholowe i ich komunikację była w latach 90. ub. wieku, gdy reklamowanie alkoholi, w tym piwa, również było ograniczone do późnych godzin nocnych.
Browary generalnie stoją na stanowisku, że nie ma widocznego związku między reklamą a poziomem spożycia alkoholu, a tym bardziej spożywaniem alkoholu w sposób nieodpowiedzialny. Dlatego są zdecydowanie przeciwne planowanym ograniczeniom. - Mamy nadzieję, że ustawodawca weźmie pod uwagę fakt, że nie ma związku pomiędzy reklamą a poziomem konsumpcji, zaś skutkiem ograniczenia godzin reklamy piwa nie będzie zmniejszenie nieodpowiedzialnej konsumpcji alkoholu - mówi Beata Ptaszyńska-Jedynak z Carlsberg Polska. - Polski rynek piwa jest już mocno restrykcyjny, uregulowany zapisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Jest też już rynkiem nasyconym i dojrzałym. Z danych wynika, że zwiększone nakłady na reklamę i większa liczba kontaktów widzów z reklamą piwa nie przekładają się na większą sprzedaż i wzrost kategorii. Potrzebna jest raczej efektywna, długoterminowa edukacja. Warto podkreślić, że ponad 80 proc. Polaków spożywa alkohol odpowiedzialnie.

- Ograniczenia i zakazy są najchętniej używanymi instrumentami przez polityków, ale jak pokazuje doświadczenie chociażby z innych krajów, najmniej efektywnymi. Zmiany natomiast przyniosą szereg negatywnych konsekwencji dla wielu branż i podmiotów finansowanych z reklamy piwa – podkreśla Joanna Kwiatkowska z Kompanii Piwowarskiej. - Proponowane ograniczenia wymuszą na nas zasadnicze zmiany w strategii biznesowej, ponieważ zakaz reklamy do godziny 23 jest praktycznie równoznaczny z naszego punktu widzenia z jej całkowitym zakazem. Przepisy w takim kształcie będą więc miały negatywny wpływ na stacje telewizyjne, w tym telewizję publiczną, agencje reklamowe oraz fundusz sportowy – dodaje.

Bo budżety na reklamę piwa nie są małe. Według danych Kantar Media wydatki browarów na komunikację od kilku lat utrzymują się na zbliżonym poziomie: w 2017 roku było to 554,9 mln zł, w 2016 – 552,2 mln, a w 2015 – 566,5 mln.

Magdalena Brzezińska z Grupy Żywiec, komentując planowane zmiany dotyczące reklamy piwa, oświadcza: - W tym temacie w pełni podzielamy stanowisko branży, czyli Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce - Browary Polskie.

A ZPPP – Browary Polskie protestuje przeciwko planom Ministerstwo Zdrowia. „Jest to propozycja skonstruowana w oparciu o błędne założenia, a jednocześnie z pominięciem kluczowych danych dotyczących wpływu reklamy na poziom spożycia alkoholu czy wzorców konsumpcji poszczególnych rodzajów alkoholu” - pisze ZPPP – Browary Polskie w oświadczeniu. Planowany zakaz postrzega jako „krok legislacyjny wymierzony w sektor piwowarski, nie poprzedzony analizą konsekwencji wcześniej wprowadzonych ograniczeń”.

Zakaz reklamowania napojów alkoholowych w latach 90. ub. wieku skutkował przede wszystkim tym, że każdy browar i każda marka z jego portfolio miały bezalkoholowe wersje, reklamowane intensywnie. A właściciele marek alkoholowych i obsługujące je agencje reklamowe stosowały cały wachlarz wybiegów pozwalających mimo wszystko zaistnieć w telewizji z zakazaną reklamą. Wystarczy przypomnieć słynną Łódkę Bols czy „Mariolę Okocim spojrzeniu”.